Decir ‘estrategia’ se ha vuelto muy común en nuestros días. Hablamos de estrategias de marketing de contenidos, estrategias para redes sociales, estrategias para posicionamiento web, etc. El abuso en el uso de esta palabra ha hecho que se le reste importancia. Actualmente se emplea como sinónimo de táctica, planeación, entre otros términos, que resultarían más adecuados para describir determinado tipo de documentos. En esta entrada hablaré de lo que es la comunicación estratégica y su importancia dentro de las organizaciones.
Estrategia, planeación y táctica
El famoso poema de Mario Benedetti nos ayuda a distinguir claramente la diferencia entre «Táctica y estrategia». Una táctica puede ser una acción o una serie de acciones concretas. Por su parte, la estrategia apunta a un objetivo mayor. Así, una estrategia de comunicación ha de tener un objetivo principal y una serie de objetivos secundarios que se pueden aterrizar en programas, y estos en tácticas.
Jesper Falkheimer y Mats Heide, en su libro What is strategic communication? hacen una distinción entre comunicación planeada y la comunicación estratégica. Mientras que la primera tiene un aspecto más táctico, que busca atraer consumidores o influir en la opinión de las personas; la segunda parte del corazón mismo de una organización: su misión, visión y valores, y cómo transmitir un mismo mensaje a distintos grupos de personas.
Dicen los autores que en un mundo cambiante, en el que el comportamiento de los mercados es poco predecible, se deben construir marcas fuertes que comuniquen su valor mediante mensajes unificados. La era del Internet y las redes sociales ha representado un reto para la comunicación estratégica, no solo por la producción de los mensajes sino por la diferente interpretación que las personas pueden hacer de ellos.
Áreas de la comunicación estratégica
Las empresas tienen diversas áreas de comunicación. El estudio y desarrollo de éstas consiste en la comunicación estratégica. Se ha dividido la comunicación estratégica en las siguientes áreas, cuyos límites no siempre son fáciles de distinguir:
Comunicación de dirección
Mediante esta, los líderes transmiten autoridad y logran convencer a sus subordinados acerca de los caminos que va a tomar la organización. Sin embargo, no es tarea únicamente del CEO, sino que este debe rodearse de especialistas que lo asesoren en esta materia y que trabajen de manera coordinada en todos los niveles: directivos, gerenciales y operativos.
Comunicación de marketing
Suele ir de la mano con la comunicación de relaciones públicas pero no son la misma cosa. La primera está orientada a la promoción y venta de los productos o servicios que brinde la corporación. En ocasiones, deriva en la venta personal, tiene que ver con el contacto directo entre vendedor y cliente.
Comunicación de relaciones públicas
Es un instrumento de la comunicación de marketing, y también se le llama publicity, que, de acuerdo con Philip Kotler, consiste en “la estimulación no personal de la demanda de un producto, servicio o unidad de negocio mediante la publicación de importantes noticias comerciales sobre él en un medio de publicidad, u obteniendo su presentación en radio, televisión u otro medio, no pagado por el patrocinador”. Por ejemplo, las menciones en periódicos, revistas, etc. que son pagadas por la propia empresa.
Comunicación organizativa
Está orientada a diversos públicos objetivo y se encuentra fuera del campo de la comunicación de marketing. Algunos ejemplos son las administraciones públicas, los inversores, el área de recursos humanos, la comunicación ambiental, la interna, entre otras.
En conclusión…
- La comunicación de marketing está subordinada a la comunicación estratégica.
- Actualmente las empresas tienen contacto con distintos públicos objetivo a través de sus medios propios (sitio web, redes sociales, blogs, etc).
- La comunicación estratégica nos ayuda a entendernos, generar relaciones durables y mantener una identidad común en un entorno altamente cambiante y saturado de mensajes.
- Cuando una marca es fuerte se tiene una opinión unificada acerca de lo que ésta quiere transmitir.
- El poco cuidado en la comunicación corporativa puede conducir a crisis mediáticas de una manera mucho más riesgosa que antes, puesto que ahora los mensajes se pueden viralizar rápidamente.
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