En un universo lleno de información y contenidos, el storytelling para marketing ayuda a las marcas a conectar con sus audiencias y a comunicar su oferta de una manera amena. Una historia nos puede conmover y llevar a diferentes acciones, ¿quién no ha llorado con una película romántica o se ha enfadado porque una serie no finaliza como deseábamos?
Cuando empleamos el storytelling en marketing, una clave es que nuestra audiencia se identifique con el protagonista, héroe o antihéroe, de la historia. Como marcas, podemos crear historias que resuenen en nuestros consumidores y darles a conocer aquellas historias que pudieran interesarles, por ejemplo, cómo se fundó la empresa, cuál era la visión de los fundadores, qué mejoras se han hecho a lo largo del tiempo, entre muchas otras.
Joseph Campbell y el viaje del héroe
Existen diversos formatos para contar una historia. Según la escuela aristotélica, se estructuran en:
- Planteamiento: Se presenta al protagonista y su mundo ordinario.
- Nudo: Es el núcleo de la historia, se presenta un problema que saca al protagonista de su rutina habitual o del mundo como lo conoce, y debe enfrentarse a diversas pruebas.
- Desenlace: Es la resolución en la que el protagonista regresa al mundo ordinario que dejó, pero ya no es el mismo, pues ha ganado experiencia después de lo vivido.
Un estudio mucho más detallado de esta estructura base es la descrita por Joseph Campbell, quien en su libro El héroe de las mil caras, habla de las 12 etapas que atraviesa un personaje. Diferentes culturas en el mundo emplean este formato, con alguna adaptación, para hablar de los héroes en sus mitos. Estas 12 etapas son:
- Mundo ordinario. Se nos presenta un estado inicial, la vida de alguien en determinado momento así como su entorno y sus relaciones importantes.
- Llamada a la aventura. Es el momento en el que el personaje se separa de su rutina, para ello debe ocurrir un evento extraordinario.
- Rechazo de la llamada. En muchas ocasiones, el protagonista se niega a acudir a esta aventura, existe una resistencia al cambio, ya sea por temor o por alguna otra circunstancia.
- Encuentro con el mentor. Mientras el héroe se debate entre acudir o no al llamado a la aventura, un personaje cercano, un guía o ayudante mágico le dará una noticia o le entregará algún objeto que lo hará tomar la decisión de, finalmente, emprender el recorrido.
- Cruce del primer umbral. En esta etapa nuestro protagonista se atreve a salir de lo conocido y se encuentra por primera vez con un entorno nuevo, enfrentando situaciones que desconoce.
- El camino de las pruebas. Nuestro protagonista se enfrenta a diversos desafíos, algunos los enfrenta victorioso, en otros es derrotado.
- Internamiento en la caverna más profunda. A medida que avanza en su camino, las pruebas se vuelven cada vez más difíciles. Conoce mejor a sus enemigos y obtiene información importante que le será útil cuando llegue al final de su viaje.
- La odisea, muerte y resurrección. Es el clímax de la historia, es un momento en el que tras pasar por una crisis importante o una prueba muy demandante, se decide su destino. Aquí el héroe recorre otro umbral, pero esta vez la experiencia ganada lo hace superar el reto.
- La recompensa o el elixir del conocimiento. Después de haber atravesado este importante reto, el protagonista recibe un premio o recompensa por sus acciones. Sin embargo, es un triunfo temporal, porque aún no ha cumplido su objetivo y debe continuar su camino.
- Regreso con persecución. El héroe emprende el camino a casa pero esta vez se enfrentará a un problema nuevamente, ya sea una persecución o el enterarse de que su enemigo no ha sido derrotado.
- Nueva resurrección. Es el último reto del protagonista
- Retorno con el elixir del conocimiento. Por fin, el héroe vuelve al mundo ordinario del que partió, para encontrarse con que ahora es diferente. Existen dos variantes para el cierre.
- Cierre circular: El protagonista vuelve a su rutina habitual, siendo un poco más sabio que antes.
- Cierre abierto: Queda sin resolución alguna trama o subtramas. Permite la posibilidad de una secuela.
Elementos de una historia
Jill Avery, en su artículo «Brand Storytelling», señala cuatro elementos que no pueden faltar en una historia:
- Un mensaje o moraleja pertinente. Es la cuestión ideológica o moral que impregna a la historia, puede ser un ideal como la libertad. Las mejores historias no hacen explícita la moraleja sino que queda a criterio de los receptores.
- Un conjunto familiar de personajes. Representan diferentes tipos de personas. A menudo, cuando las marcas usan el storytelling, emplean a actores o actrices que los consumidores admiran y que aspiran a ser como ellos.
- Un conflicto significativo. Es el motor de las historias, lo que genera los cambios hacia los que se hace una transición, generalmente los villanos forman parte importante del conflicto de las historias, los héroes deben enfrentarse a ellos.
- Una trama reconocible. Cada parte de la historia debe contribuir al mensaje que se quiere dar, desde la primera escena se hace una promesa a la audiencia acerca del desarrollo de lo que están por ver o leer.
Ejemplos de storytelling en marketing
Duolingo
Duolingo es una plataforma web destinada al aprendizaje gratuito de idiomas. Su mascota es Duo, un búho verde que muestra una enorme gama de emociones según los resultados que los usuarios obtienen en sus pruebas de idiomas. En sus redes sociales crean historias divertidas acerca de Duo, por ejemplo, en el siguiente video un abogado llamado Peter Francis Menchetti ofrece sus servicios para demandar al personaje.
Starbucks
Esta empresa cuenta con muchos ejemplos de storytelling. En este video conmemorativo por sus 50 años narran la historia de la marca, la filosofía de la compañía y cómo cumplen su misión de «inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y una comunidad a la vez».
Apple
Mucho puede decirse acerca de la personalidad de Steve Jobs, pero algo que no se le puede reprochar ni cuestionar es que era un gran presentador, que supo comunicar su visión y hablar con pasión acerca de sus productos. En este video podemos ver cómo fue la presentación del iPhone. Nos cuenta la historia del proceso de desarrollo, los retos a los que se enfrentaron y finalmente, cómo fue que llegaron al diseño final.
En conclusión…
- La manera como las personas percibimos las historias es muy distinta a como recibimos la publicidad tradicional.
- Tener una estrategia de storytelling es una gran oportunidad para que las marcas conecten con su audiencia sin aburrirla.
- Todos tenemos una historia que contar, no es necesario ser una marca mundialmente conocida para contar una buena historia.
- Las historias influyen en las emociones y hacen que nuestros mensajes sean memorables.
¿Quieres saber cómo encontrar la historia de tu marca? Contáctanos y hallémosla juntos.
